廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用
上傳日期：2024年10月31日 瀏覽次數(shù):490次
廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用
廣告的產(chǎn)生是為了改善在商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下買賣雙方信息不對(duì)等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營(yíng)銷傳播手段，因此它最基本的職能是向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，以影響目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為。
1.溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售
今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系是建立在全球范圍內(nèi)的社會(huì)化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的，信息是企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件，企業(yè)必須使消費(fèi)者了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機(jī)會(huì)。廣告通過(guò)信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為企業(yè)必不可少的信息通道。
2.塑造品牌個(gè)性，增加產(chǎn)品的價(jià)值
為什么多明戈只喝法國(guó)原裝的依云礦泉水？依云礦泉水是最好喝的水嗎？未必，但無(wú)疑依云礦泉水是通過(guò)做廣告而成為最具有知名度的水。廣告本身不能改變產(chǎn)品的品質(zhì)，但是卻能通過(guò)塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性來(lái)提升在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而廣告是塑造品牌個(gè)性最有力的手段。它使相同的商品具有與眾不同的特性和品牌形象。
3.降低營(yíng)銷成本，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力
首先，廣告促進(jìn)了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，支持大規(guī)模生產(chǎn)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事長(zhǎng)海沃斯·勛爵（Lord Heyworth）的話：“隨著廣告的實(shí)施，帶來(lái)的是節(jié)省的效果。在銷售方面，它使資金周轉(zhuǎn)加速，因而使零售價(jià)得以降低而不致影響零售商人的利潤(rùn)。在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的一種因素。誰(shuí)又能不承認(rèn)大生產(chǎn)導(dǎo)致成本下降呢？”
其次，從廣告作為營(yíng)銷傳播手段來(lái)看，雖然廣告的整體投入較大，但通過(guò)大眾傳媒的刊播，傳播范圍大，受眾人數(shù)多，平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者身上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷等傳播手段。從這個(gè)角度而言，廣告非但沒(méi)有提高反而還有助于降低營(yíng)銷成本。
廣告述求和消費(fèi)者行為的關(guān)系
廣告訴求是指產(chǎn)品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”。廣告訴求體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告訴求選擇得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。
廣告訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求。
1.感性訴求
人的情感十分豐富，也很容易被激發(fā)。廣告的最終目的是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；而人們的購(gòu)買行為往往與情感活動(dòng)關(guān)系密切。在廣告中，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者就越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬蠜Q定購(gòu)買行為。感性訴求廣告正是基于這種條件產(chǎn)生的。
廣告中的感性訴求不完全從產(chǎn)品本身的固有特點(diǎn)出發(fā)，而更多地關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，企業(yè)運(yùn)用合理的藝術(shù)創(chuàng)作手法來(lái)創(chuàng)作廣告內(nèi)容，尋找可以激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者在動(dòng)情之余接受廣告信息的傳播，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
在廣告創(chuàng)意中，企業(yè)常用的、積極的、高層次的情感訴求因素主要有以下幾種。
（1）關(guān)愛(ài)感
人們總是渴望獲得來(lái)自親人、朋友、愛(ài)人及社會(huì)的關(guān)愛(ài)，以關(guān)愛(ài)感進(jìn)行情感訴求，很容易被消費(fèi)者所接受。愛(ài)情是情感訴求中的重要元素，而巧克力品牌德芙在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)多采用以愛(ài)情為主的感性訴求方式。調(diào)查顯示，巧克力消費(fèi)人群的平均年齡在15～24歲，德芙正是抓住了年輕人的愛(ài)情這一主要感情。年輕消費(fèi)群體購(gòu)買德芙巧克力的原因主要是戀愛(ài)和交往。在與另一半交往過(guò)程中，送一塊巧克力正好可以表達(dá)出甜蜜的、濃濃的愛(ài)意。德芙的大多數(shù)廣告選用愛(ài)情這一主題，很好地滿足了年輕消費(fèi)者的心理需求。
（2）美感
愛(ài)美之心，人皆有之。美是人們獲得關(guān)注、欣賞的一個(gè)重要因素。以美感進(jìn)行情感訴求，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，滿足消費(fèi)者的愛(ài)美之心。例如，雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品有一句經(jīng)典的廣告詞：“如果你在十六年前用上雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品，十六年后你的皮膚會(huì)像十六年前一樣嫩。”這句廣告詞簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，包含的信息量非常大，通過(guò)對(duì)“過(guò)去”和“未來(lái)”的時(shí)間連接，傳遞了“本產(chǎn)品能夠持久有效幫助消費(fèi)者護(hù)膚”的信息，精準(zhǔn)地把握并迎合了女性消費(fèi)群體愛(ài)美、希望永葆青春的心理。
（3）生活情趣
生活中蘊(yùn)藏著豐富的情趣，如好奇、休閑、幽默等，它們可以喚起積極的心理感受，很容易感染到訴求對(duì)象，因此也是感性訴求類廣告的常用手段。例如，左岸咖啡有一句流傳已久的廣告語(yǔ)：“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上。”知乎App用“發(fā)現(xiàn)更大的世界”來(lái)強(qiáng)調(diào)探索與發(fā)現(xiàn)的好奇心。
（4）自我觀念和個(gè)性
品牌到了發(fā)展的高級(jí)階段，需要以個(gè)性化內(nèi)容和風(fēng)格充分展示消費(fèi)者鮮明的自我觀念，包括個(gè)性、價(jià)值觀、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。例如，餓了么的“這世界，多數(shù)人想要，少數(shù)人敢要”，QQ瀏覽器的“我要的，現(xiàn)在就要”，新百倫的“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”等。
感性訴求作為一種有效的廣告策略，盡管其作用是理性訴求廣告難以超越的，但也不能一味地使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性有針對(duì)性地選擇廣告訴求方式，因?yàn)閷?duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，理性訴求的效果會(huì)更好。
2.理性訴求
理性訴求是指廣告訴求定位于消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程之后理智地做出決定。理性訴求類廣告會(huì)清清楚楚地告知消費(fèi)者，如果他們購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)獲得怎樣的利益，或者不購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)受到怎樣的影響等。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，而使用不當(dāng)則會(huì)變成對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)教，使其產(chǎn)生反感情緒。
理性訴求的表現(xiàn)形式主要有以下幾種。
（1）直接陳述
直接陳述是最直接的方法，一般用于說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。例如，全新力士潤(rùn)膚露的廣告詞：“全新力士潤(rùn)膚露有三種不同滋潤(rùn)、配方和香味，充分呵護(hù)不同性質(zhì)的肌膚。如白色力士潤(rùn)膚露，含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤(rùn)澤，適合中性和油性肌膚�！边@則廣告簡(jiǎn)單明了地陳述了力士潤(rùn)膚露的產(chǎn)品特性及功效，可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。
（2）引用數(shù)據(jù)或圖表
引用數(shù)據(jù)能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更具體的認(rèn)知。如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)特性難以用語(yǔ)言闡述，就可以引用簡(jiǎn)單明了的圖表，從而向消費(fèi)者傳達(dá)更精確的信息。
（3）類比
類比是形象地傳達(dá)信息的重要方法，一般選擇消費(fèi)者熟悉的、與產(chǎn)品具有相似或相反特征的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確地對(duì)比出有關(guān)產(chǎn)品本身的重要事實(shí)。
（4）設(shè)問(wèn)
采用設(shè)問(wèn)修辭，用自問(wèn)自答的方式可以引起消費(fèi)者的興趣，或許他們?cè)谏钪袝?huì)有相似的疑問(wèn)，而且尚未得到解決；也有可能他們還沒(méi)有意識(shí)到存在的問(wèn)題，但該問(wèn)題一直困擾著他們的生活。總之，廣告中提出的問(wèn)題可能會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，促使其將廣告文案瀏覽完畢，并對(duì)廣告印象深刻。
廣告作品心理效果的事前測(cè)度，是在廣告作品尚未正式刊播之前進(jìn)行的，主要工作包括邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問(wèn)題，或進(jìn)行各種試驗(yàn)（在實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用各種儀器來(lái)測(cè)度人們的各種心理活動(dòng)效應(yīng)），以對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)測(cè)度的結(jié)果，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者可以及時(shí)調(diào)整廣告促銷策略，改進(jìn)廣告創(chuàng)意與制作，突出廣告的訴求點(diǎn)，提高廣告的成功率。
組群測(cè)試法是讓一組消費(fèi)者觀看或收聽(tīng)一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶并回答廣告內(nèi)容方面的提問(wèn)測(cè)試，主持人可給予幫助或不給幫助。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。
在組群測(cè)試中，必須使受試者觀看或收聽(tīng)完整的廣告以便能做出系統(tǒng)的評(píng)估，組群測(cè)試法一次可以測(cè)試5～10則廣告。在調(diào)查中，通常詢問(wèn)的問(wèn)題主要有：
您對(duì)哪幾則廣告感興趣？
您喜歡哪一則廣告？
這則廣告宣傳的是什么？您明白了嗎？
您覺(jué)得廣告中的文字和圖案是否有需要改進(jìn)的地方？
看過(guò)廣告后，給您最深刻的印象是什么？
看了廣告后，您有沒(méi)有進(jìn)一步了解廣告產(chǎn)品的興趣？是否有近期購(gòu)買產(chǎn)品的打算？
● 覆蓋。覆蓋是指采用的每一種傳播方式到達(dá)的受眾比例，以及不同的傳播方式之間存在多大重曡。換句話說(shuō)，不同傳播方式在多大程度上到達(dá)了設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)，以及這個(gè)市場(chǎng)由相同還是不同的消費(fèi)者組成。
● 貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)是一個(gè)營(yíng)銷傳播從沒(méi)有暴露在其他傳播形式下的消費(fèi)者處獲得期望反應(yīng)和傳播效果的內(nèi)在能力，即一項(xiàng)傳播在影向消費(fèi)者處理資訊和建立知曉度、提升形象、引發(fā)反應(yīng)、促進(jìn)銷售方面有多大作用。
● 通用性。通用性是指共同聯(lián)想在不同傳播形式之間被強(qiáng)化的程度。換句話說(shuō)，就是不同傳播形式傳遞的資訊在多大程度上有共同的意義。品牌形象的一致性和凝聚力是很重要的，因?yàn)樗鼪Q定了現(xiàn)有聯(lián)想和反應(yīng)有多容易被回憶起來(lái)，以及附加聯(lián)想和反應(yīng)有多容易在記憶中被連接到品牌上。
● 互補(bǔ)性。當(dāng)傳播形式被串聯(lián)使用時(shí)通常更為有效�；パa(bǔ)性是指不同的聯(lián)想和連接在多大程度上被不同的傳播形式強(qiáng)調(diào)。利用那些最適合引發(fā)特定消費(fèi)者反應(yīng)或建立特定品牌聯(lián)想類型的營(yíng)銷傳播形式，能夠最有效地建立不同的品牌聯(lián)想。
● 多用性。在任何一個(gè)整合傳播計(jì)劃中，當(dāng)消費(fèi)者暴露在一個(gè)特定營(yíng)銷傳播形式下，他們中的一些人可能已經(jīng)暴露過(guò)在該品牌的其他營(yíng)銷傳播形式下，而另一些人此前還沒(méi)有過(guò)類似經(jīng)歷。多用性是指一個(gè)營(yíng)銷傳播形式在多大程度上是穩(wěn)健的以及對(duì)不同群體的消費(fèi)者有用。一個(gè)營(yíng)銷傳播形式，在兩個(gè)層次上（與看過(guò)和沒(méi)看過(guò)其他傳播形式的消費(fèi)者有效溝通）都有效是非常重要的。
● 成本。營(yíng)銷者必須權(quán)衡營(yíng)銷傳播在所有上述這些標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)和成本，以形成最有效果和效率的傳播計(jì)劃。
劉鵬老師在《計(jì)算廣告》一書中提出了廣告營(yíng)銷的有效性模型，如圖2-5所示，這一模型與AIDMA模型和AISAS模型在本質(zhì)上是一致的，它向我們展示了營(yíng)銷漏斗的主要環(huán)節(jié)以及在相應(yīng)環(huán)節(jié)消費(fèi)者所發(fā)生的態(tài)度變化。
廣告從產(chǎn)生到用戶接收經(jīng)歷了一定的階段，這就構(gòu)成了廣告營(yíng)銷的有效性模型。該有效性模型把廣告的信息接收過(guò)程分為選擇（注意）、解釋（認(rèn)可）與態(tài)度（行動(dòng)）三個(gè)大階段，或者進(jìn)一步分解為曝光、關(guān)注、理解、接受、保持與決策六個(gè)子階段。
曝光階段。這一階段是廣告在物理上展現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，此階段的有效程度往往與廣告位的物理屬性有關(guān)，并沒(méi)有太多可以通過(guò)技術(shù)優(yōu)化的空間。實(shí)際的廣告實(shí)踐中，曝光的有效性對(duì)最終結(jié)果的影響往往遠(yuǎn)高于其他技術(shù)性因素，所以才會(huì)有傳統(tǒng)廣告中“位置為王”的說(shuō)法，比如紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌、各一線城市高層建筑上的廣告牌等。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，位置的影響有時(shí)會(huì)更加顯著，因此，如何從算法上消除由此帶來(lái)的點(diǎn)擊率預(yù)估偏差，是一個(gè)非常重要的實(shí)際問(wèn)題。
關(guān)注階段。這一階段指的是受眾從接觸到廣告到注意到廣告的過(guò)程。對(duì)廣告而言，曝光并不一定意味著關(guān)注。此處有幾個(gè)重要原則。首先，盡量不要打斷用戶的任務(wù)。這一點(diǎn)是上下文廣告投送的原理基礎(chǔ)，也是當(dāng)今討論原生廣告產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)之一。當(dāng)用戶明確辨識(shí)出某個(gè)固定不變的廣告位，并且不再認(rèn)為它與自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)的任務(wù)有關(guān)聯(lián)時(shí)，用戶會(huì)下意識(shí)地屏蔽其中的內(nèi)容。其次，明確傳達(dá)向用戶推送廣告的原因，這一點(diǎn)是定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向。最后，內(nèi)容符合用戶的興趣或需求，這是行為定向的原理基礎(chǔ)。
理解階段。用戶關(guān)注了廣告內(nèi)容，并不意味著其一定能夠理解廣告所傳達(dá)的信息。理解階段有哪些原則呢？首先，廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi)，真正精準(zhǔn)的受眾定向非常必要。其次，要注意設(shè)定與用戶的關(guān)注程度相匹配的理解門檻。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于用戶的關(guān)注程度非常低，我們應(yīng)該集中強(qiáng)調(diào)一個(gè)主要訴求以吸引用戶的注意。
接受階段。受眾理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，并不一定表示他認(rèn)可這些信息。廣告的上下文環(huán)境對(duì)于廣告的接受程度有著很大的影響，同一個(gè)品牌廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門戶網(wǎng)站的首頁(yè)上，用戶會(huì)傾向于接受后者的信息，認(rèn)為后者更具說(shuō)服力，這也就是優(yōu)質(zhì)媒體的品牌價(jià)值。在定向廣告愈發(fā)普遍的今天，如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上，即廣告安全（Ad Safety）問(wèn)題，逐漸引起大家越來(lái)越多的關(guān)注。
保持階段。對(duì)于不只追求短期轉(zhuǎn)化的廣告商來(lái)說(shuō)，自然希望廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息能夠給用戶留下長(zhǎng)久的印象，以影響其未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間的選擇，因此品牌廣告商在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上花了大量的精力提升此階段的效果，例如我們平時(shí)看到的充滿藝術(shù)性或浪漫氣質(zhì)的電視汽車廣告。
決策階段。成功廣告的最終作用是帶來(lái)用戶的轉(zhuǎn)化行為，雖然這一階段已經(jīng)離開了廣告的業(yè)務(wù)范圍，但好的廣告還是能夠?yàn)樘岣咿D(zhuǎn)化率做好鋪墊。特別是對(duì)于電商或團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)哪些信息能夠打動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者是相當(dāng)有學(xué)問(wèn)的。
總之，在廣告營(yíng)銷中，越靠前的階段，點(diǎn)擊率對(duì)其效果的影響越大；而越靠后的階段，轉(zhuǎn)化率對(duì)其效果的影響越大。但是以上各個(gè)階段的劃分絕非孤立的和絕對(duì)的，某一項(xiàng)具體的廣告策略或技術(shù)往往會(huì)對(duì)幾個(gè)階段的效果同時(shí)發(fā)生影響。雖然這樣的有關(guān)廣告有效性模型的討論多見(jiàn)于傳統(tǒng)廣告研究中，但其規(guī)律顯然也對(duì)在線廣告的產(chǎn)品方向有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。
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