廣告咨訊：廣告是如何作用于受眾?
上傳日期：2017年12月14日 瀏覽次數(shù):635次
如今，廣告無處不在，無孔不入。廣告在提供我們最新資訊的同時(shí)，也誘導(dǎo)或者刺激著我們的消費(fèi)行為。我們?nèi)粘５馁徺I行為，絕大多數(shù)都是受到廣告的引導(dǎo)。那么，廣告為什么會(huì)具有這樣神奇的功效呢?廣告又是如何作用于受眾呢?
1、了解你在追求什么，并提供實(shí)現(xiàn)你夢想的機(jī)會(huì)。
廣告首先作用于人們追求享受的本性，但是卻不可能給我們具體的享樂用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。廣告越是真切地傳達(dá)在溫暖而遙遠(yuǎn)的海洋中嬉戲的樂趣，觀賞者——買主越是意識(shí)到自己與那片大海遙隔千山萬水，于是，對(duì)他來說，游樂其中的機(jī)會(huì)越是渺茫。
正是這個(gè)緣故，廣告向尚未得益的買主推銷產(chǎn)品或機(jī)會(huì)。但它并不等于那種產(chǎn)品或機(jī)會(huì)。廣告也絕非頌揚(yáng)其本身的樂趣。廣告總是針對(duì)未來的買主，向買主提供依靠商品或機(jī)會(huì)造就的富有魅力的自我形象。這種形象使他對(duì)即將轉(zhuǎn)化的自己，也起了羨慕之心。這種心態(tài)是怎樣萌發(fā)的呢?答案是來自別人的羨慕眼光。廣告關(guān)注的是人際關(guān)系，而不是物品。它許諾的并非享樂，而是快樂——由外界判斷的快樂。這種被人羨慕的快樂就是魅力。
2、打造全城矚目的榮譽(yù)感。
所有廣告都對(duì)克服憂慮下工夫。一切的總和是金錢，金錢到手也就無憂無慮了。或者說廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值。
金錢就是生命。這不是說沒有金錢你就會(huì)挨餓，也不是說資本賜予一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)整個(gè)生活的權(quán)力，而是說金錢是人所具有的種種能力的具體顯現(xiàn)，并且是個(gè)中的關(guān)鍵�；ㄙM(fèi)錢財(cái)?shù)哪芰褪巧娴哪芰�。根�?jù)廣告界的流行說法，沒有花錢能力的人，可以毫不夸張地說是丟臉的，而有這種能力的人則是可親可愛的。
所以，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告信息：假若你有購買這件商品的能力，你就會(huì)討人喜歡，如果你買不起，你就不那么可愛了。
3、對(duì)比你的生活現(xiàn)狀，激發(fā)你對(duì)自己現(xiàn)在的生活方式不滿。
廣告的目的在于使觀賞者對(duì)他當(dāng)前的生活方式萌生不滿，但并非使他不滿意社會(huì)的生活方式，而是讓他對(duì)此種自己的生活方式感到不滿。廣告示意：假若他購買廣告推銷的商品，生活便可望改善。它向觀看者提供了一項(xiàng)改善現(xiàn)狀的選擇。
廣告形象只用未來時(shí)態(tài)：有了它，你將會(huì)受人歡迎;置身于這種環(huán)境之中，你與人交接的種種關(guān)系將會(huì)圓融生輝。
以工人階級(jí)為主要對(duì)象的廣告，傾向于通過它推銷的特殊商品的功能，許下改變買主個(gè)人生活的諾言;招徠中產(chǎn)階級(jí)的廣告則許諾：用配套的商品營造一種整體的氣氛，借此改變?nèi)耸陆煌佑|的種種關(guān)系。
廣告用將來時(shí)態(tài)表達(dá)，而這未來成果的兌現(xiàn)卻是綿綿無盡期的。那么，廣告如何繼續(xù)取信于人而足以發(fā)揮其影響力呢?廣告會(huì)保持它的信譽(yù)的，因?yàn)樗恼鎸?shí)性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)，而是取決于廣告推銷的幻想同觀賞者——買主的幻想之間的關(guān)系。廣告主要不是作用于現(xiàn)實(shí)而是作用于幻想。
廣告是如何作用于受眾呢?廣告只不過是幫助受眾把心理的白日夢用形象的畫面或者語言描繪出來，并告訴受眾，這一起都不是夢，你完全可以通過購買廣告產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)它。這就是廣告的魅力。本文節(jié)選自約翰-伯格《觀看之道》
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