房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意談
上傳日期：2017年10月30日 瀏覽次數(shù):596次
一提到房地產(chǎn)，人們總是自然地聯(lián)想到一系列相關(guān)的東西，如一棟棟漂亮的洋房、別墅；豪華的汽車(chē)、舒適的業(yè)主會(huì)館、高檔的健身房等 場(chǎng)景；也會(huì)想到報(bào)紙、電視上大幅的廣告圖片和財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)老板。至于房地產(chǎn)廣告，則一會(huì)兒歐陸風(fēng)情，一會(huì)兒綠色社區(qū)，時(shí)而洋 房別墅，時(shí)而都市田園，時(shí)而豪華公寓，時(shí)而SOHO主題，沒(méi)有獨(dú)特的個(gè)性，更別談品牌魅力了，廣告一味追求效果大震撼，自我陶醉 感嚴(yán)重，不調(diào)查消費(fèi)者真正需求，表現(xiàn)形式固定在地段、環(huán)境、綠化、物業(yè)、服務(wù)等層面。
由于開(kāi)發(fā)商的財(cái)大氣粗，一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝”、“新貴”。
房產(chǎn)廣告真的有效嗎？好的創(chuàng)意真的有用嗎？
答案當(dāng)然毋庸置疑，在傳播時(shí)代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當(dāng)然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的創(chuàng)意能提升品牌，提高 品牌美譽(yù)度，但有一點(diǎn)必須明確的是，沒(méi)有人會(huì)單純因?yàn)閺V告，因?yàn)楹脛?chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)這種特殊的商品——變數(shù) 高、區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品。這就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的差別所在！
其他產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律有時(shí)并不適合房地產(chǎn)，盡管品牌學(xué)者們極力追捧的品牌理論看似無(wú)懈可擊，但對(duì)于房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品而言 ，卻不能成為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者的“萬(wàn)能公式”。
一則好的食品/飲料的廣告創(chuàng)意能直接引起無(wú)數(shù)欣賞者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，甚至一個(gè)杰出的汽車(chē)廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場(chǎng)狂瀾，因?yàn)檐?chē)是 個(gè)性化強(qiáng)的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以購(gòu)買(mǎi)，自己消費(fèi)享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但 房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個(gè)人一起消費(fèi)（一起�。�。
所以，房地產(chǎn)廣告要做到家人都喜歡，簡(jiǎn)直是不可能的！因此，再優(yōu)秀再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生！廣告惟 一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，僅此而已，至于能否形成購(gòu)買(mǎi)行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求，房 地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一，因此，房地產(chǎn)策劃重在項(xiàng)目全盤(pán)的 整體規(guī)劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強(qiáng)弱完全取決于失誤，再好的再?gòu)?qiáng)有力廣告拉動(dòng)也無(wú)濟(jì)于事，甚至產(chǎn)生負(fù)面 影響。
正因?yàn)檫@種特殊性，通常地產(chǎn)領(lǐng)域的策劃者很少介入其他行業(yè)，至少保存了地產(chǎn)策劃的“專(zhuān)一性”，況且地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展的空間很大，收入 也不菲，但其他領(lǐng)域策劃者轉(zhuǎn)入房產(chǎn)策劃的卻漸成趨勢(shì)，但容易犯的毛病就是常常將其他行業(yè)、產(chǎn)品的品牌運(yùn)作規(guī)律，不知不覺(jué)按部就班 地“套”在地產(chǎn)策劃中，其實(shí)只有分清房產(chǎn)領(lǐng)域自身的特殊性，適當(dāng)結(jié)合其他產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，才能產(chǎn)生意想不到的好創(chuàng)意，好效果 ！
房產(chǎn)廣告，到底該咋做？
在地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有的創(chuàng)作者認(rèn)為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達(dá)的內(nèi)容表述清楚，稍加修飾就大功告成了！
有一個(gè)很好的例子可以說(shuō)明房產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，當(dāng)你接受一個(gè)汽車(chē)的廣告時(shí)，客戶往往要求你談以下幾點(diǎn)，一是車(chē)的4個(gè)輪子，二是睹后鏡 ，三是方向盤(pán)，四是剎車(chē)擎。就這么簡(jiǎn)單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說(shuō)的動(dòng)聽(tīng)點(diǎn)，語(yǔ)言優(yōu)美點(diǎn)，有點(diǎn)層次感就行了！
似乎這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，其實(shí)，這就是多數(shù)房產(chǎn)廣告的制作現(xiàn)狀，只是訴求元素有變化而已。先冥思苦想一陣，再一陣頭腦風(fēng)暴，于是 一則自我安慰式的廣告文案出臺(tái)了！——“這是一輛與眾不同的車(chē)，它有4個(gè)非常耐磨的車(chē)輪，還有一塊超廣角的睹后鏡，一個(gè)特級(jí)順滑 的方向盤(pán)，一個(gè)隨意制動(dòng)的剎車(chē)擎！”客戶無(wú)可無(wú)不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在細(xì)節(jié)上揮灑一下古代文人墨客的文字推敲 工夫，稍稍提點(diǎn)寶貴意見(jiàn)，廣告就這樣誕生了！
普通人一看，呵！這還不是那些陳腔老調(diào)嗎？那4樣?xùn)|西，哪個(gè)汽車(chē)不是一樣的功能，這樣的廣而告知到底有何意義？可內(nèi)行一看， 只能搖頭嘆息，世上又多了一件犧牲品。
事實(shí)上，目前的本土地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告，就像上面那則事例一樣，所以廣告策劃人一看客戶，就要退避三舍，一旦被逮住，就像犯了罪 一樣，尊嚴(yán)掃地，一輩子抬不起頭，所以要想在地產(chǎn)策劃界混飯吃，沒(méi)有點(diǎn)犧牲精神是萬(wàn)萬(wàn)不行的！
如何做讓地產(chǎn)客戶、消費(fèi)者、自己都滿意的廣告呢？
筆者所做的廣告也是先滿足客戶標(biāo)準(zhǔn)和要求后，才能考慮是否適合目標(biāo)消費(fèi)群，這里也無(wú)意高喊“創(chuàng)意高于一切”的空洞口號(hào)，“創(chuàng) 意就是權(quán)力”的說(shuō)法只有在一定的條件下才適用！廣告、咨詢業(yè)畢竟是附屬產(chǎn)業(yè)，不能獨(dú)立生存，因此，唯美的創(chuàng)意派也只能是生存狀態(tài) 下的另類(lèi)，是少數(shù)分子，盡管他們堅(jiān)持著廣告、咨詢行業(yè)的真諦——?jiǎng)?chuàng)新，但在資本面前，一切都會(huì)顯得蒼白無(wú)力！
有人說(shuō)，最有效的房地產(chǎn)廣告是最富創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意成了制勝的法寶，但這種大創(chuàng)意很難得到展示的機(jī)會(huì)！地產(chǎn)廣告的文案有時(shí)的 確很優(yōu)美動(dòng)人，值得回味，但文案畢竟不是散文、詩(shī)歌，現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該用現(xiàn)代的文字、語(yǔ)言來(lái)感染現(xiàn)代的消費(fèi)者，名稱(chēng)、設(shè)計(jì)、風(fēng)格 、造型沒(méi)必要一味地仿古；也不應(yīng)單純?yōu)榱恕扒螽悺倍呦蛄硪徽`區(qū)，名稱(chēng)用生僻字，詞匯拼造，語(yǔ)言含混晦澀，總以為越古典，越?jīng)]人 理解就越有水平，其實(shí)，這就成了開(kāi)發(fā)商的“御用文人”了！房地產(chǎn)文化應(yīng)該是綜合人文、歷史、社會(huì)、生活的大系統(tǒng)，是屬于特殊產(chǎn)品 品牌文化的一部分，地產(chǎn)策劃人不應(yīng)僅僅是精通文墨的文人，還應(yīng)該是通曉一定地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)戰(zhàn)者，文筆要瑰麗 而富市場(chǎng)殺傷力，定位準(zhǔn)確，品牌概念符合市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。地產(chǎn)廣告絕不僅僅是圖片、區(qū)位圖和文字的機(jī)械組合游戲 ，是與房產(chǎn)整體規(guī)劃息息相關(guān)的“能量爆發(fā)器”。
盡管我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)還沒(méi)有形成真正意義上的市場(chǎng)，交易的成功很大程度上取決于當(dāng)事人的相互關(guān)系，但有影響、有規(guī)模的區(qū)域性乃 至全國(guó)性品牌正在形成，率先確立鮮明的品牌意識(shí)，抗起品牌大旗的開(kāi)發(fā)商才能成為未來(lái)激烈市場(chǎng)角逐中的主流。
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
