廣告三度論：廣告的高度
上傳日期：2016年12月2日 瀏覽次數(shù):554次
在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、新媒體、數(shù)字化等字眼成為社會(huì)熱詞的當(dāng)下，廣告業(yè)也面臨前所未有之大變局，與以往所面臨的危機(jī)不同，這次所遭遇的是整體性危機(jī)，即在行業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、角色、價(jià)值等多方位遭到質(zhì)疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維大行其道，大數(shù)據(jù)玄而又玄，新媒體神乎其神，數(shù)字化似乎無(wú)所不能，林林總總，不一而足。這些熱概念漫天飛舞，似洪鐘大呂，又似魑魅魍魎，但無(wú)一不在挖廣告的墻腳。新媒體的擴(kuò)散解構(gòu)了廣告服務(wù)專(zhuān)業(yè)性所依賴的媒介資源門(mén)檻，以數(shù)字化為核心的程序化購(gòu)買(mǎi)打破了以往廣告服務(wù)的線性流程，大數(shù)據(jù)支撐的廣告新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品沖破了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者洞察的視野極限。面臨如此眾多“門(mén)口的野蠻人”，業(yè)內(nèi)哀鴻遍野，似乎在大家眼中原本就不了臺(tái)面的廣告頗有些“鼓破眾人捶，墻倒眾人推”的凄涼景象。但，真的如此嗎？廣告的價(jià)值已經(jīng)喪失殆盡了嗎？廣告業(yè)真的沒(méi)有存在必要嗎？回答以上問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們?nèi)绾慰创龔V告本身。從本期開(kāi)始，我們將開(kāi)始“廣告三度論”，分別從廣告的高度、厚度、長(zhǎng)度三個(gè)角度去看待我們眼中這個(gè)早就熟悉但如今卻有些面目全非的家伙。我們不求一鳴驚人，但求能夠正人心、靖浮言。
一論：廣告的高度
（一）現(xiàn)實(shí)之問(wèn)
如果你翻開(kāi)中國(guó)大多數(shù)廣告概論類(lèi)教材，會(huì)在前言或者序言中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即作者大都舉例說(shuō)明我們周邊的環(huán)境中充滿著廣告的身影，廣告對(duì)我們的生活如此重要等等此類(lèi)話語(yǔ)。盡管有些“王婆賣(mài)瓜”的嫌疑，但至少也說(shuō)明了一個(gè)基本事實(shí)——我們離不開(kāi)廣告。但令人尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是因?yàn)閺V告在我們的身邊太普遍，我們對(duì)它的存在反而有些習(xí)以為常甚至麻木無(wú)感。我們用到它的時(shí)候感覺(jué)是理所當(dāng)然，暫時(shí)用不到它的時(shí)候卻棄之一旁甚至有些反感。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，廣告在我們的潛意識(shí)中頗有些夜壺的色彩，用得到的時(shí)候拉出來(lái)，用不到的時(shí)候就踢到一旁。在我們的身邊處處可見(jiàn)這種理想與現(xiàn)實(shí)的巨大落差，英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)：“透過(guò)廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。”殊不知這種理想在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)被人淡忘甚至遭受質(zhì)疑。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭說(shuō)：“我們呼吸著的空氣，是由氦氣、氧氣和廣告組成的�！必M不聞廣告的密度之高已經(jīng)令人不堪其擾。美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說(shuō)：“不做總統(tǒng)，就做廣告人�！皡s奈何廣告行業(yè)面臨整體性困局，正在褪去高薪、潮流等光鮮的標(biāo)簽。我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣看待廣告這個(gè)行業(yè)？它究竟有怎么樣的價(jià)值與角色？
�。ǘ⿷�(yīng)有之義
廣告是我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成，廣告業(yè)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，透過(guò)廣告我們可以看到一個(gè)國(guó)家的歷史，廣告與我們每個(gè)人都生活密切相關(guān)，我們不妨從國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、歷史、個(gè)人四個(gè)層面去看待廣告的價(jià)值與作用。
1.國(guó)家的層面
從國(guó)家層面看待廣告的價(jià)值與作用可從以下五個(gè)方面：
第一，從全球的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)很快會(huì)在廣告業(yè)體現(xiàn)出來(lái)，2008年的全球金融危機(jī)造成很多企業(yè)迫于經(jīng)營(yíng)壓力而裁減廣告預(yù)算，進(jìn)而造成全球廣告業(yè)的低迷。第二，從現(xiàn)實(shí)與未來(lái)可能看，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展已取得了巨大成就，單從絕對(duì)數(shù)字上看，我國(guó)已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)議的世界第二大廣告市場(chǎng)。廣告業(yè)是人才密集的行業(yè)，是智力型與信息型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，能夠容納大量知識(shí)型、智力型就業(yè)群體，天然地具備知識(shí)經(jīng)濟(jì)、智慧經(jīng)濟(jì)的特征與屬性。第三，從橫向的比較與增長(zhǎng)空間看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額一般占到1%以上，有些國(guó)家甚至更高，相較之下我國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)空間巨大，按照目前GDP總量的1%測(cè)算，我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額突破萬(wàn)億應(yīng)無(wú)意外，巨大的產(chǎn)業(yè)潛能尚未被完全釋放出來(lái)，現(xiàn)在談及衰退尚言之過(guò)早。第四，從國(guó)家形象傳播的戰(zhàn)略需求看，新時(shí)期的“一帶一路”戰(zhàn)略提出了國(guó)家形象傳播層面的更高需求，這要求我們的國(guó)家形象宣傳要更加靈活、多元，實(shí)現(xiàn)由以往官方的單一推動(dòng)轉(zhuǎn)向全方位的傳播體系，逐步淡化以往僵硬的官方話語(yǔ)色彩，轉(zhuǎn)向更加貼近民眾、貼近生活、貼近心靈的“接地氣”方式，廣告就是其中的一種，通過(guò)廣告可以將自己國(guó)家中經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的亮點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)，更為立體、豐富地展示國(guó)家形象。第五，從巧實(shí)力與軟因素看，一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力不僅包括軍事、政治、經(jīng)濟(jì)等硬性因素，還包括價(jià)值觀、制度、文化等軟因素，而后者在未來(lái)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益重要�，F(xiàn)今流行的巧實(shí)力等新型外交理念姑且不論其是否正確，但其對(duì)軟因素的重視值得我們借鑒，而廣告就是軟因素的一種。
2.產(chǎn)業(yè)的層面
廣告在產(chǎn)業(yè)層面的作用包含聯(lián)動(dòng)與提升兩個(gè)方面。
在聯(lián)動(dòng)方面，廣告業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的復(fù)合體，其本身就具有智力程度高、知識(shí)產(chǎn)權(quán)密集的特征，與目前方興未艾的智慧經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等概念殊途同歸，是目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局中與新興產(chǎn)業(yè)對(duì)接最為密切、全面的一種。發(fā)展廣告業(yè)，不僅惠及其本身，由于廣告業(yè)與文化創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)、新媒體等有著密切的聯(lián)系。通過(guò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的輻射作用，帶動(dòng)切入廣告產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。國(guó)家工商總局在各地推動(dòng)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，其中一個(gè)重要目標(biāo)就是通過(guò)園區(qū)這個(gè)重要平臺(tái)凝聚、釋放廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃�，去拉�?dòng)所在區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以達(dá)到推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的作用。
在提升方面，廣告業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中相對(duì)較為活躍的部分，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的反應(yīng)最為迅捷和敏銳。一些新興技術(shù)與概念往往首先在商業(yè)領(lǐng)域試水，這當(dāng)然也包括廣告，從前幾年的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)到現(xiàn)在時(shí)興的人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等，都在廣告業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。通過(guò)對(duì)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新理論的先試先行，形成新的產(chǎn)業(yè)要素流動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)廣告業(yè)的換代升級(jí)，并通過(guò)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作與互動(dòng)推動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與轉(zhuǎn)型。
3.歷史的層面
從歷史的承繼看，不理解過(guò)去，就不能理解未來(lái)。廣告是社會(huì)的鏡像這一說(shuō)法早已得到各方認(rèn)可，廣告是一定歷史階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治等各方面因素的綜合反映，廣告的歷史是同時(shí)期社會(huì)史、經(jīng)濟(jì)史、政治史等的間接再現(xiàn)，是諸多外部因素共時(shí)性影響的結(jié)果，亦是上述因素的歷時(shí)性呈現(xiàn)的重要形式，從這個(gè)意義上講，廣告是歷史的媒介，通過(guò)這個(gè)媒介我們可以看到很多，例如我們可以從對(duì)月份牌這一民國(guó)時(shí)期興盛于上海的廣告形式中看到中西文化與畫(huà)法的交融以及當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)動(dòng)蕩。
4.人的層面
現(xiàn)代社會(huì)的人無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在信息環(huán)境中，信息對(duì)人的影響深入骨髓。好的信息可以引人向善，壞的信息可以使人變壞。在當(dāng)今的信息社會(huì)中，人對(duì)信息的鑒別、判斷、使用能力是人在現(xiàn)代社會(huì)生存的基本能力之一。進(jìn)一步說(shuō)，媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代公民素養(yǎng)的基本元素，而廣告素養(yǎng)則是媒介素養(yǎng)的重要組成。在這樣一個(gè)充斥著廣告的環(huán)境中，一個(gè)公民的廣告素養(yǎng)會(huì)在很大程度上影響著他的世界觀與價(jià)值觀。廣告的本質(zhì)是信息，好的廣告可以形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，而差的廣告則會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“廣告宣傳業(yè)要講導(dǎo)向”的話語(yǔ)正深刻揭示了這一事實(shí)。
�。ㄈ┪唇Y(jié)之語(yǔ)
“一半是海水，一半是火焰”，這話用來(lái)形容目前大家對(duì)廣告的看法和態(tài)度再合適不過(guò)，廣告應(yīng)有的價(jià)值與現(xiàn)實(shí)地位之間的巨大反差說(shuō)明這個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)至今仍是“化外之地”，未得到社會(huì)的充分尊重與清晰認(rèn)識(shí)。廣告業(yè)的發(fā)展不僅僅是這個(gè)行業(yè)自己的事情，波及多個(gè)層面與行業(yè)，廣告的尊嚴(yán)與地位固然需要廣告同仁的不懈努力，但也需要社會(huì)各方的真正理解與支持。“剃頭挑子一頭熱”，單靠我們自己的吶喊與呼吁遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，每年兩會(huì)期間都有動(dòng)輒拿廣告說(shuō)事的人，這當(dāng)然是一種關(guān)心，希望廣告業(yè)越來(lái)越規(guī)范，但我們更期望對(duì)廣告少一點(diǎn)指責(zé)，多一份信心，少一點(diǎn)傲慢，多一份寬容。
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