廣告作品創(chuàng)意風格的表現(xiàn)
上傳日期：2016年11月15日 瀏覽次數(shù):543次
廣告作品中的形象表現(xiàn)
廣告文案對廣告作品中的形象表現(xiàn)，是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動。消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素，是廣告文案抓住消費者的關鍵之一。所以，廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖，構思成具體生動的藝術形象，以便消費者欣賞和接受它。
請看獲得戛納廣告節(jié)影視金獎的麥當勞“嬰兒篇”電視廣告：廣告開始時，電視畫面是一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里一會兒哭、一會兒笑——當搖籃蕩上去時嬰兒就笑，蕩下來時嬰兒就哭。接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當勞的標志牌“M”，哦，原來是嬰兒看到麥當勞標志牌時就開心地笑，而當搖籃蕩下來看不見麥當勞標志牌時就傷心地哭。答案得出后，畫面定格在麥當勞金黃色的招牌上，并輔以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。
這則廣告的成功在于構思巧妙，直接得益于文案中形象思維，作者為消費者塑造了一個活潑可愛的嬰兒形象，這一嬰兒看麥當勞標志牌戲劇表情的形象，充分地表達了廣告主旨“麥當勞是連吃奶的孩子也極為喜愛的品牌”，何況其他人？形象要素的突出，給消費者留下了豐富的聯(lián)想，吊起了消費者的胃口，產(chǎn)生了宣傳強勢。當代美國銷售學專家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣燒牛排時的滋滋聲�！彼J為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡單地介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時，賦予其一種生動、美好的印象——如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好�！丙湲攧趮雰浩闶侨绱�。
又如前面提到的公益廣告作品“奶嘴與避孕套”更是可圈可點的精品。宣傳計劃生育是個棘手的問題，說清楚了讓人尷尬，說模糊了又叫人摸不著頭腦，而“奶嘴和避孕套”的廣告畫面上除了一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴外，其他什么都沒有，而文案也只有一句簡潔的話：“多一分小心，少一分擔心�！边@一形象其味無窮，“言近而旨遠，辭淺而義深”，把嚴肅性的廣告主題通過趣味性完美地表達出來了，其說服力、創(chuàng)造力也是空前的。無怪乎這個廣告作品獲得了“戛納廣告金獅獎”和“紐約克里奧廣告金像獎”兩項國際大獎。
廣告作品創(chuàng)意風格的表現(xiàn)
廣告作品的風格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來的整體特色、風貌。不同的廣告創(chuàng)意會賦予不同的風格，廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風格。
廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風格一般有3種類型：
1、理性型廣告文案。理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實、講道理、以理服人，為消費者提供分析判斷的信息。文案可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和消費者將能得到的利益，文案也可以做負面表現(xiàn)，說明不購買的影響或危險，促使消費者用理智去思考判斷，聽從勸告且采取購買行動。這類廣告文案論點鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究。這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。
廣告作品的創(chuàng)意主題表現(xiàn)
廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費者傳達銷售信息，告知產(chǎn)品知識和品牌特點，以引起消費者的興趣和好感，說服消費者改變或建立消費觀念，激發(fā)其購買欲望，進而促成其購買行動。因此，廣告主題“說什么”至關重要——必須以獨特的訴求重點來傳播一種明確的思想或意念。
廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機地組合成一則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。如俄羅斯《消息報》的一則廣告文案，該文案的訴求重點是“訂報費”，為了說服受眾訂報，文案選擇了兩方面的材料：一是說明訂報費為什么漲價，二是列舉生活中的細節(jié)事例，運用對比手法，形象而生動地把訂報費同報紙訂閱人的關系和利益展示出來，讓目標受眾具體地體會和理解看得見的和看不到的利益因素，從而達到心靈溝通與交融的目的。
轉載：互聯(lián)網(wǎng)
