房地產(chǎn)廣告平面設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
上傳日期：2015年12月23日 瀏覽次數(shù):743次
近十年來(lái)我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在不斷地迅猛發(fā)展，使得房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為支柱國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，并且?guī)?dòng)了周邊行業(yè)與城市乃至社會(huì)的共同進(jìn)步。中國(guó)傳統(tǒng)倫理中講究“家”的概念，自古以來(lái)人們認(rèn)為“家和”才能萬(wàn)事興，擁有一套固定房產(chǎn)成為中國(guó)人一生中必須完成的一項(xiàng)任務(wù)。由于長(zhǎng)久以來(lái)這種傳統(tǒng)思想根深蒂固，再加上現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房買(mǎi)房愈發(fā)趨于理智，房地產(chǎn)宣傳廣告成為他們獲取第一手好房源的重要渠道，多數(shù)消費(fèi)者依靠著房地產(chǎn)廣告宣傳來(lái)獲取第一手房源信息。雖然各地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品之間的品質(zhì)，不會(huì)應(yīng)房地產(chǎn)廣告的不同而具有本質(zhì)區(qū)別，新樓盤(pán)的推出無(wú)一離不開(kāi)廣告宣傳，被附加了精神價(jià)值的地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，不但提升了其市場(chǎng)價(jià)值，更重要的是直接影響了地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格。作為房地產(chǎn)廣告重要模式之一的平面廣告，相對(duì)高額的電視廣告投放，以覆蓋面廣、影響力大、信息量足、時(shí)效性強(qiáng)、消費(fèi)人群多、價(jià)格投入最低廉而取勝，受到開(kāi)發(fā)商的青睞。
商業(yè)平面廣告好似一條鏈帶，它讓企業(yè)、商品、消費(fèi)者這三者通過(guò)各種傳播途徑進(jìn)行緊密聯(lián)系。但房地產(chǎn)平面廣告和其他商業(yè)平面廣告相比，在性質(zhì)與功能上存在一定差別。從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)平面廣告針對(duì)的是房地產(chǎn)行業(yè)，它具有其獨(dú)特性，所囊括的信息有開(kāi)發(fā)商訊息、項(xiàng)目樓盤(pán)展示、項(xiàng)目?jī)r(jià)格促銷(xiāo)、項(xiàng)目物業(yè)管理說(shuō)明等。項(xiàng)目樓盤(pán)的展示細(xì)化，到樓盤(pán)的地段及周邊環(huán)境、樓盤(pán)的配置和功能等諸多方面。即便無(wú)法親臨項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者也可憑借平面宣傳廣告來(lái)獲取信息。和其它商業(yè)廣告相比，房地產(chǎn)廣告所宣傳的樓盤(pán)價(jià)格高昂，多數(shù)消費(fèi)者即購(gòu)房者都是理性的剛性需求。也就是說(shuō)房屋需求量越大，越能帶動(dòng)此類(lèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，房地產(chǎn)平面廣告還有一定的版面限制，它需要在有限的版面中傳遞出更全面的信息量，其所呈現(xiàn)的信息量越大，則越能將樓盤(pán)的必要情況介紹清晰，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。反觀其他的商業(yè)廣告，則是單純的強(qiáng)調(diào)商品的作用和特點(diǎn)，只需消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)就能達(dá)到廣告宣傳、提升銷(xiāo)售量的正面效果。從功能上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)平面廣告不僅僅只是販賣(mài)樓盤(pán)，它的主要作用是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確有效的宣傳，使樓盤(pán)信息深入目標(biāo)客戶群體，讓消費(fèi)者對(duì)其有著更為深刻地了解。當(dāng)然，這種宣傳也是雙贏的，不但進(jìn)一步的提高了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，或者項(xiàng)目在消費(fèi)者中的知名度，也能使開(kāi)發(fā)商及時(shí)獲得消費(fèi)者所反饋的各類(lèi)建議和需求的信息�？偠灾�，一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)平面廣告，不僅能提升地產(chǎn)商的品牌形象，同時(shí)還能幫助他們快速推銷(xiāo)房產(chǎn)項(xiàng)目，使產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)，資金快速回籠。
一、中國(guó)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
我國(guó)的房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)起步較晚，其發(fā)展過(guò)程中也遇到了諸多問(wèn)題，多數(shù)呈現(xiàn)出以下幾類(lèi)特征：
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng)意缺乏原創(chuàng)性
從開(kāi)發(fā)商的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)房地產(chǎn)平面廣告，一方面他們更多是單純強(qiáng)調(diào)用項(xiàng)目的實(shí)景圖，或是用人工繪制的效果圖來(lái)體現(xiàn)所謂的項(xiàng)目特色，而忽略了創(chuàng)意的修飾，使廣告缺乏吸引力，是必也就影響了消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注率。另一方面，我國(guó)的房產(chǎn)平面廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)素材庫(kù)等相關(guān)網(wǎng)站的出現(xiàn)，在帶來(lái)設(shè)計(jì)便利的同時(shí)，也出現(xiàn)了大量的被抄襲、模仿的、所謂主流的設(shè)計(jì)表達(dá)形式，使設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特的個(gè)性魅力，也就很難獲取到更多的消費(fèi)者關(guān)注度，當(dāng)然不能更好觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，長(zhǎng)此以往，不利于開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。
從房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)師的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)于以上問(wèn)題，設(shè)計(jì)師應(yīng)在設(shè)計(jì)初期，就必須弄清楚文案描述的主題是什么，設(shè)計(jì)畫(huà)面應(yīng)當(dāng)如何表現(xiàn)，用怎樣獨(dú)特個(gè)性的表現(xiàn)手段，才能規(guī)避和其他廣告創(chuàng)意的相撞。只有不斷的更替設(shè)計(jì)思想，才能避免抄襲和創(chuàng)意缺乏的情況出現(xiàn)。
�。ǘ⿵V告畫(huà)面缺乏真實(shí)性
由于中國(guó)房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)起步較晚，對(duì)于其設(shè)計(jì)定位一直都較為模糊，并且由于地產(chǎn)平面廣告因其時(shí)效性等特定因素的制約，以及受到國(guó)外視覺(jué)符號(hào)的影響，使我國(guó)本土房地產(chǎn)內(nèi)容信息，與該平面廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有進(jìn)行有效的銜接，失去了本土的設(shè)計(jì)個(gè)性。特別是國(guó)內(nèi)很多房地產(chǎn)廣告公司，設(shè)計(jì)師因需高頻率的廣告輸出，而往往忽視了廣告畫(huà)面表現(xiàn)的真實(shí)性，讓各種西洋化的圖片充斥畫(huà)面，如金發(fā)碧眼、個(gè)子高挑的外觀面孔，富麗堂皇猶如宮殿般的歐式建筑；還有些項(xiàng)目提出江景房的概念，設(shè)計(jì)中也運(yùn)用了一望無(wú)際的江河以及白鴿飛舞烘托意境，實(shí)際項(xiàng)目地址可能離江邊還隔著幾棟樓房。這些設(shè)計(jì)不是對(duì)項(xiàng)目樓盤(pán)的真實(shí)反映，而是一種虛無(wú)的炒作。那些在廣告中頻繁出現(xiàn)的人工圖、西洋人物建筑，沒(méi)有備注任何說(shuō)明，往往有夸大宣傳，欺詐消費(fèi)者的嫌疑。針對(duì)于這些現(xiàn)象，我國(guó)《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫定辦法》第十四條，指出“房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果�！彪m然法律法規(guī)的頒布，在一定程度上遏制了此類(lèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，但缺乏真實(shí)性畫(huà)面設(shè)計(jì)的廣告卻還是時(shí)常出現(xiàn)。
二、房地產(chǎn)廣告平面設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
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現(xiàn)在的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商偏愛(ài)在文化的概念層上做文章，把對(duì)文化概念的營(yíng)銷(xiāo)方式演變成了對(duì)文化概念的炒作。當(dāng)下房地產(chǎn)廣告中的文化概念宣傳讓人眼花繚亂，他們往往忽略了消費(fèi)者情感心理。人類(lèi)是感情最為豐富的群體，而廣而告之的目的，則是為了引起消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生的共鳴，激起內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望，也可以說(shuō)，情感激發(fā)決定了成交幾率，共鳴感越強(qiáng)烈，則成交幾率將會(huì)越高，反之則不然，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)業(yè)應(yīng)遵循這一原理。
目前中國(guó)社會(huì)在飛速發(fā)展，人們生活水平也在不斷提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，使消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的生活方式有著強(qiáng)烈的憧憬，他們追尋內(nèi)心深處的安定和寧?kù)o，以及對(duì)身份地位的認(rèn)定，這是現(xiàn)代都市人群共生的夢(mèng)想。正如此，中國(guó)當(dāng)下的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，緊緊抓住消費(fèi)者這一情感上的訴求，從以往的炒作黃金地段、智能化房屋管理和學(xué)區(qū)房的概念，逐漸上升到文化層次，并將我國(guó)傳統(tǒng)道德觀念、文化與項(xiàng)目結(jié)合，喚起消費(fèi)者的歸宿感，以及心底對(duì)“家”的渴望，達(dá)到“物我共感”，從而促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。仔細(xì)分析可知，理性的消費(fèi)觀念加上細(xì)膩的感性情感攻勢(shì)，不但能較好地提高消費(fèi)者對(duì)圖片的認(rèn)知度，而且也能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，最終為房地產(chǎn)的銷(xiāo)售起到積極地推動(dòng)作用。
�。ǘ┬麄髅缹W(xué)價(jià)值
美學(xué)價(jià)值包涵了社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。前者展現(xiàn)出的有人性之美、人與自然和諧并存之美等的精神美。后者則展現(xiàn)出其本身的意境、構(gòu)成、色彩等形式美。房地產(chǎn)平面廣告對(duì)美學(xué)價(jià)值宣傳的準(zhǔn)確把握與否，是提升房地產(chǎn)商及地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象力、親和力的關(guān)鍵。
由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)平面廣告的美學(xué)價(jià)值，是開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)樓盤(pán)的建筑特征、消費(fèi)者的情感需求須傾力去打造的。國(guó)內(nèi)著名開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科集團(tuán)推崇“人性美、建筑美、生活美和文化美”，這種美學(xué)價(jià)值代表開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)品位，消費(fèi)者可根據(jù)設(shè)計(jì)品味，能針對(duì)性地挑選自己心儀的樓盤(pán)。當(dāng)然房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)觀念，應(yīng)當(dāng)是不分階層、不分年齡且雅俗共賞的。隨著時(shí)代不斷進(jìn)步，設(shè)計(jì)師的審美水平也在不斷改善提高，現(xiàn)今房地產(chǎn)平面廣告的設(shè)計(jì)，也開(kāi)始逐漸擺脫了設(shè)計(jì)表現(xiàn)的模式化，開(kāi)始向藝術(shù)化和個(gè)性化的表現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)向，這是一個(gè)良好的開(kāi)端，將為房地產(chǎn)商樹(shù)立品牌特性，帶來(lái)更大的銷(xiāo)售價(jià)值。
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品牌對(duì)房地產(chǎn)平面廣告有著至關(guān)重要的作用，項(xiàng)目品牌可根據(jù)企業(yè)所劃定的信息來(lái)設(shè)定，打造出屬于自己的品牌個(gè)性。當(dāng)然，這種個(gè)性的培養(yǎng)，可用一種色彩或一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者固定的版式搭配，甚至是一種代表性的理念，如圖（圖1）龍湖地產(chǎn)的錦繡仙境系列廣告，該項(xiàng)目地處云南最珍稀的撫仙湖岸邊，開(kāi)發(fā)商為其定位為未經(jīng)污染的純天然度假勝地，從案名“錦繡仙境”中，設(shè)計(jì)師引申出四個(gè)不同的概念特征；“天地——物豐——錦繡——湖仙”，并用色彩代表不同的特征，如“天地”這一主題廣告所表現(xiàn)的色彩，代表的是大地生機(jī)的綠色，圖片經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的處理，顏色的層疊，使消費(fèi)者能深刻體會(huì)到廣告所傳達(dá)出的天地和諧、生態(tài)自然的情境，而“錦繡”的畫(huà)面色彩斑斕，如花似錦，體現(xiàn)出了“物我與共”的人文情感，使消費(fèi)者仿佛身臨其境地感受到居住環(huán)境的優(yōu)美。這四個(gè)生動(dòng)的概念，進(jìn)一步的加深了消費(fèi)者的品牌印象，提升了消費(fèi)者對(duì)龍湖地產(chǎn)品牌的好感度。
可以說(shuō)，品牌是企業(yè)一種無(wú)形的附加資產(chǎn)，是認(rèn)知度、美譽(yù)度、知名度、服務(wù)水準(zhǔn)、忠實(shí)度等眾多要素的綜合體現(xiàn)[1]。當(dāng)今地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，打造個(gè)性的專(zhuān)屬品牌已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，品牌能給開(kāi)發(fā)樓盤(pán)項(xiàng)目帶來(lái)好口碑，將品牌效益發(fā)揮到最大化。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商設(shè)定的品牌，應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理一致，這樣有利于開(kāi)發(fā)商快速地圈定消費(fèi)人群，形成特定的品牌偏好，從而帶來(lái)品牌價(jià)值的不斷提升。
三、結(jié) 語(yǔ)
通過(guò)以上對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)平面廣告的現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行解析，我們可知中國(guó)房地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)逐漸擺脫掉守舊的設(shè)計(jì)思維，在這個(gè)年輕的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，其設(shè)計(jì)趨勢(shì)在不斷地創(chuàng)新與改變中持續(xù)發(fā)展，也許在不久的將來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)，又會(huì)出現(xiàn)另一種新的設(shè)計(jì)形態(tài)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)設(shè)計(jì)，將會(huì)呈現(xiàn)出開(kāi)放的設(shè)計(jì)姿態(tài)，并成為平面廣告行業(yè)的中流砥柱。
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